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Tarification predatrice : qu’est-ce que c est, comment ca marche et a quoi ça ressemble

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Les prix compétitifs sont une réalité pour la plupart des entreprises. Les entreprises d’un marché rivalisent toutes pour attirer l’attention des consommateurs, et la baisse des prix est un moyen facile de la capter. Mais que se passe-t-il lorsque les prix bas passent de compétitifs à malveillants ?

Cette pratique, consistant à fixer des prix bas de mauvaise foi, est plus communément appelée prix d’éviction – une méthode utilisée par certaines entreprises pour dégager et dominer leurs marchés.

Ici, nous allons passer en revue ce qu’est la tarification prédatrice, examiner son fonctionnement, voir quelques exemples de ce à quoi cela ressemblait dans la pratique et examiner les effets qu’elle a sur les marchés et les consommateurs.

Qu’est-ce que les prix prédateurs ?

Les prix d’éviction sont une pratique illégale dans laquelle une entreprise propose des produits ou des services à des prix artificiellement bas – généralement à perte – que ses concurrents ne peuvent égaler. L’espoir est que ces concurrents perdent finalement suffisamment d’affaires pour devoir quitter le marché, donnant à l’entreprise prédatrice un monopole.

 

Voici un exemple hypothétique pour vous aider à mieux comprendre le fonctionnement des prix d’éviction.

Comment fonctionne la tarification prédatrice

 

Disons qu’un grand détaillant vend des matelas dans un territoire spécifique. Elle partage ce marché avec une poignée de détaillants locaux qui achètent leurs matelas auprès de grossistes pour 800 $ chacun et les revendent pour 1 000 $.

Le grand détaillant génère beaucoup plus de revenus que ses homologues locaux et, à son tour, a plus de flexibilité dans la tarification de ses matelas. Le grand détaillant décide qu’il veut monopoliser le marché des matelas dans la région – donc au lieu de vendre ses matelas pour 1 000 $, il sape le reste du marché en les vendant pour 500 $ chacun.

Naturellement, les consommateurs commencent à acheter des matelas auprès du grand détaillant avec une remise importante. Étant donné que ces points de vente locaux ne peuvent plus attirer de clients et ne peuvent pas se permettre de vendre leurs matelas avec une perte de 300 $, ils font faillite, laissant le grand détaillant comme le seul fournisseur de matelas sur le marché.

Maintenant que le grand détaillant a monopolisé le marché sans aucune alternative disponible pour les consommateurs, il est plus ou moins libre de facturer ce qu’il veut.

C’est ainsi que fonctionnent les prix d’éviction en un mot. Cela dit, il n’y a aucune garantie que la stratégie se déroule aussi facilement. Vendre à ce genre de perte n’est peut-être pas durable, et si le grand détaillant ici réussissait à vendre tous ses concurrents, il devrait être en mesure de récupérer rapidement ses revenus perdus pour que l’effort en vaille la peine.

Quelle est la fréquence des prix prédateurs ?

Les prix prédateurs sont une pratique préjudiciable mais rare que les régulateurs tentent de surveiller de près. La méthode est illégale aux États-Unis en vertu des lois antitrust, et prouver qu’une entreprise la pratique peut être délicat.

Dans certains cas, la baisse des prix en dessous du coût pourrait être le signe d’une concurrence particulièrement intense entre les entreprises – et non d’une tentative prédatrice de se chasser mutuellement d’un marché.

La pratique n’est généralement considérée comme viable que lorsqu’une grande entreprise en tire parti pour chasser les petites entreprises d’un marché. Compenser les pertes à court terme de la vente à perte pendant une période avec des prix plus élevés à long terme n’est souvent pas attrayant ou même faisable pour la plupart des entreprises – et l’attention juridique et les sanctions associées qu’elle génère ont tendance à ne pas en valoir la peine.

Pourtant, ces inconvénients n’ont pas empêché certaines entreprises de tirer parti de cette pratique. Examinons quelques exemples concrets de prix d’éviction.

Exemples de prix d’éviction

Walmart a sapé d’autres détaillants sur les médicaments et d’autres produits dans l’Arkansas en 1993.

En 1993, un juge de l’Arkansas a déclaré Walmart coupable de prix d’éviction . Une poursuite intentée par trois pharmacies locales alléguait que la société avait sciemment vendu des médicaments et d’autres produits à perte dans son magasin de Conway, Arkansas, pour en fixer le prix.

Walmart et Target se sont engagés dans une guerre des prix des médicaments sur ordonnance au Minnesota en 2007.

En 2007, Walmart a tenté de vendre à perte ses concurrents en vendant des médicaments génériques à perte dans le Minnesota . Les réglementations locales ont finalement forcé l’entreprise à augmenter ses prix sur plusieurs des médicaments qu’elle avait initialement radicalement réduits. La chaîne rivale, Target, a égalé ces prix – déclenchant une guerre des prix et sapant finalement la stratégie de prix prédateurs de Walmart.

Walmart a fixé des prix artificiellement bas pour les produits de base dans le Wisconsin et en Allemagne dans les années 90.

Tout au long des années 1990, Walmart a généré des plaintes légales dans le Wisconsin et en Allemagne pour avoir vendu des produits de base – y compris du beurre, du lait et du détergent à lessive – à un prix inférieur au prix coûtant aux détaillants locaux. En 2000, elle a finalement été accusée d’avoir enfreint les réglementations antitrust et condamnée à une amende.

Effets des prix prédateurs

Une baisse des options des consommateurs

Si un prix prédateur parvient à monopoliser un marché, celui-ci devient la seule ressource dont disposent les consommateurs pour son produit ou service. La diversité des options est effectivement effacée, et des facteurs tels que la disponibilité et l’accessibilité de cette offre spécifique sont entièrement dictés par l’activité prédatrice.

Remises initiales suivies de hausses potentielles des prix

Au départ, les entreprises vendant des produits ou des services à des prix prédateurs offrent des remises importantes aux consommateurs, mais celles-ci ne durent généralement pas. Sans aucune concurrence restante, les prix prédateurs ont la possibilité d’augmenter leurs prix comme ils l’entendent, ce qui équivaut souvent à des prix plus élevés que ceux auxquels les consommateurs étaient habitués.

Comme je l’ai mentionné, les prix d’éviction sont préjudiciables mais rares. C’est difficile à trouver dans le paysage économique moderne, mais ça vaut quand même la peine d’être recherché. Si vous constatez que l’un de vos concurrents baisse ses prix bien en dessous du coût, vous avez peut-être affaire à un prix prédateur.

 

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