Construire et garder sa reputation.

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Il faut des années pour bâtir une réputation et seulement des moments pour la détruire. Au milieu d’une poussée sans précédent (ugh – not that word again!) de négociation, le PDG de Robinhood avait une tension impossible à naviguer.
Comment répondre aux préoccupations d’ensemble des entreprises, tout en apaisant les intérêts des investisseurs et des employés de l’entreprise.

Je suis désolé de dire que les employés ont été choisis en dernier.

Le PDG de Robinhood subit les contrecoups des employés.

Les employés se sentent privés de leurs droits

Selon son site Web comparable à Shopbreizh.fr , la mission de Robinhood est de « démocratiser la finance pour tous ». Mais la décision a été prise la semaine dernière de restreindre les transactions sur les actions très volatiles (dois-je même vous dire lesquelles?). Et les membres de l’équipe se demandaient si on leur avait menti.

« Dans l’économie du savoir, les employés souscrivent aux valeurs de la marque autant que leur titre ou leur chèque de paie », affirme Robert Glazer, expert en leadership chez Acceleration Partners. « Un mauvais mouvement est souvent accueilli avec grâce. Mais les mauvais mouvements aggravés par une mauvaise communication peuvent provoquer une révolte et un contrecoup des employés. »

Robinhood a présenté des excuses à ses mille employés en émettant un crédit DoorDash de 40 $. Ce geste s’est produit après que la compagnie ait obtenu un milliard de dollars de plus pour couvrir les marges. Une réponse opérationnelle nécessaire? Absolument. Mais pas le message qu’ils cherchaient à envoyer à l’interne.

« Les récipiendaires ont été encensés », explique John Ruhlin, auteur de GIFT OLOGY, un guide pour les dons interentreprises. « Tout le monde sur la planète regarde chacun de vos mouvements. Et le mieux que vous puissiez trouver est une carte-cadeau de 40 $? Cela ajoute l’insulte à la blessure. »

Fondements des dons des employés

Pour la défense de Robinhood, la plupart des chefs d’entreprise sont d’horribles donneurs de cadeaux. Une étude récente montre comment les donateurs et les récipiendaires placent des jugements de valeur différents sur le même don. La déconnexion peut être si massive que, selon une autre étude, le mauvais cadeau fait plus de mal que d’aider.

Ruhlin dit qu’il a vu cela se produire. « La loyauté est inconstante parce que les sentiments sont inconstants. Nous avons des clients qui viennent nous voir et nous disent : « Nous avons essayé de faire des cadeaux, nous avons tout gâché, pouvez-vous les sauver? » Heureusement, la réponse est presque toujours oui. »

Alors, qu’est-ce que le PDG de Robinhood aurait dû faire? Et comment pouvez-vous réussir à faire des dons stratégiques dans votre organisation? Les conseils suivants vous aideront.

Choisissez vos mots avec soin

La partie la plus importante d’une excuse est de le penser. Jonathan Bernstein, fondateur de Bernstein Crisis Management et auteur de « 10 Steps of Crisis Communication », suggère de diriger avec empathie. « Votre message doit indiquer clairement que vous avez de la compassion – les intervenants doivent comprendre votre message de la façon dont il devait être compris. » En d’autres termes : vous devez vraiment vous en soucier.

Il est crucial de bien forger les mots même lorsque vous ne vous excusez pas. Préféreriez-vous manger quelque chose de 95 % maigre ou de 5 % de gras? Si votre objectif est la sincérité, évitez les clichés et les platitudes corporatives.

Les bons leaders communiquent avec le cœur. Pas à travers le prisme de la légalité ou du marketing spin.

Donnez-leur ce qu’ils veulent

Bien que cela puisse être blasphématoire pour certains, ces cinq études constituent un argument convaincant pour impliquer le destinataire dans la sélection des cadeaux. Monika Kochhar est cofondatrice de SmartGift, une plateforme qui permet aux chefs d’entreprise de communiquer avec les autres dans un monde virtuel.

« La technologie moderne nous permet de réinventer l’expérience traditionnelle des cadeaux. Au lieu de dire « ici – j’ai ceci pour vous », nous pouvons maintenant dire « J’ai cela pour vous – quelle couleur, quelle taille et où voulez-vous qu’il soit expédié? Le programme SmartGift utilise l’intelligence artificielle pour aider à jumeler les bénéficiaires avec le bon article à un prix prédéterminé.

Plus de « taille unique ». Quelque chose que les employés de Robinhood (et les critiques) auraient apprécié.

Dépenser le bon montant

Alors combien Robinhood devrait avoir dépensé sur leur cadeau? Les deux Ruhlin et Kochhar cité des chiffres similaires de leurs expériences clients. « Nos plus grandes réussites sont le luxe pratique, de l’ordre de 100 à 300 $. Il est assez élevé pour se permettre une qualité, mais pas si bas pour paraître radin. »

Kochhar suggère de ne pas se préoccuper des étiquettes de prix. « Les cadeaux des employés sont un investissement. Les dirigeants ne vérifient pas les coûts salariaux des appels Zoom de deux heures. Et pourtant, nous allons nous faire des miettes avec de l’appréciation? Les deux poids, deux mesures ne nous servent à rien. »

Il ne s’agit pas de toi.

Le moyen le plus rapide de dévaluer un cadeau et de le transformer en publicité est de mettre le nom de votre entreprise dessus (ce podcast StoryBrand l’explique bien). Au fil des ans, j’ai reçu dans un magasin d’aubaines des sacs fourre-tout, des vêtements et des bouteilles d’eau portant le logo. Tous ont été donnés, saccagés ou relégués au garage.

Robinhood n’aurait peut-être pas fait cela explicitement. Mais l’immédiateté de leur geste suggère plus d’apaisement réactionnaire que de remords authentiques. Vous ne donneriez pas à votre conjoint un cadeau avec votre nom dessus. Ne le faites pas pour vos employés ou clients. Et ne faites jamais vos cadeaux sur l’optique.

La bonne perspective. Toujours.

Des leaders comme Gary Vaynerchuk encouragent les leaders à jouer le jeu à long terme, à la fois avec des cadeaux et la prise de décisions. Bien que je sois sensible au chaos entourant le PDG de Robinhood la semaine dernière, cette saga ressemble moins à un titre de tabloïd et plus à THE BIG SHORT. Ou au moins un épisode de 30 pour 30.

Contrairement à certaines stratégies de placement, les réputations instables ne présentent aucun avantage. Dans l’environnement médiatique d’aujourd’hui, les marques explosent (ou implosent) lorsque le PDG fait les bons choix. Notre opportunité en tant que leaders est de construire des réputations à partir de la pierre, pas du plastique. Lorsque nous faisons des dons stratégiques de la bonne façon, nous créons un environnement de stabilité et de confiance. Et une marque à égaler.

 

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