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Résistance du marketing.

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Les consommateurs modernes sont aussi politiquement et socialement conscients que jamais. Alors que certaines marques réagissent par peur d’aliéner les sectes de leur public, une récente étude de Morning Consult a révélé que le simple fait de dire « les bonnes choses » ou « être solidaire » ne suffit plus à convaincre les consommateurs. Ils veulent que les marques qu’ils soutiennent soutiennent ces platitudes par l’action.

À l’heure actuelle — et les protestations contre l’injustice raciale se poursuivent partout dans le monde —, les entreprises font l’objet de pressions accrues pour dénoncer publiquement la discrimination et consolider leurs engagements envers la diversité et l’inclusion. Nous avons vu récemment des entreprises répondre à cette demande de diverses façons.

Après la mort de George Floyd, certaines marques ont publié de brefs messages de soutien et de solidarité sur les réseaux sociaux, tandis que d’autres ont lancé des campagnes de marketing multicanal à grande échelle. Quelle que soit l’approche adoptée, les entreprises devraient faire preuve de prudence lorsqu’elles commentent des événements d’actualité, surtout lorsqu’il s’agit de justice sociale ou de sujets politiquement polarisants.

Tout au long de l’ère numérique, les entreprises ont accumulé d’énormes traces de papier sur leurs sites Web similaire à Shopbreizh.fr et leurs comptes de médias sociaux. Avec une petite quantité de legwork, les consommateurs peuvent facilement passer au peigne fin les reçus d’une entreprise pour voir quelles marques offrent un service sur les lèvres et lesquelles prennent vraiment soin. Toute déclaration inauthentique ou inexacte au sujet de votre engagement envers la diversité ou l’égalité des droits peut rapidement être démystifiée, ridiculisée et partagée viralement sur Internet.

Soyez-en au lieu d’en parler
L’authenticité du marketing a toujours été une pratique exemplaire, mais elle devient encore plus cruciale en cette période de troubles sociaux et de COVID-19. Les campagnes sur l’actualité et les questions sociales rendent les entreprises vulnérables à un niveau d’examen différent et plus approfondi.
Par exemple, en réponse à la pandémie de coronavirus, Amazon a publié un message publicitaire remerciant ses employés « héroïques » et décrivant le dévouement de l’entreprise à les garder en santé et en sécurité. L’annonce semblait sincère, mais il est devenu évident que l’entreprise ne « marchait pas sur les rails » lorsqu’on l’a jumelée aux récentes grèves des employés d’Amazon au sujet de préoccupations liées à la sécurité au travail.

De même, la NFL continue de lutter pour s’attaquer authentiquement à l’injustice raciale en Amérique. Depuis un mois, la ligue se fait entendre sur les médias sociaux au sujet des horreurs du racisme systémique et de la violence policière. Mais il y a à peine deux ans, la NFL punissait les joueurs pour s’être agenouillés pendant l’hymne national pour protester contre ces mêmes problèmes. Naturellement, beaucoup de gens ont examiné leur position incohérente.

Ce n’est pas le moment pour les entreprises de partager des sentiments génériques, creux ou hypocrites. Cela peut sonner faux et comme un coup de publicité au lieu d’une tentative authentique de contribuer à la conversation. C’est plutôt le moment d’être humble, de reconnaître ses erreurs et d’exprimer son désir de grandir. Ce niveau d’humilité et d’authenticité est ce que les consommateurs veulent voir en ce moment, et il aidera les entreprises à continuer à bâtir la confiance à long terme. Les entreprises qui reconnaissent ce qui se passe dans le monde, et qui veulent honnêtement améliorer les choses, trouvent le bon accord avec leurs clients. Les entreprises qui pratiquent la responsabilité sociale des entreprises, par exemple, peuvent attribuer 40 % de leur réputation publique à ce travail de RSE.

Mais l’authenticité peut se transformer en un service de pure forme que les entreprises espèrent leur faire bien paraître sans avoir à faire quoi que ce soit. J’ai vu les choses se passer ainsi et je comprends les effets négatifs que cela peut avoir. Pour aider les marques à maintenir l’authenticité et l’efficacité de leurs campagnes en période de troubles, voici quatre conseils que j’ai vus :

Dépassez le point de vue de votre entreprise. Les équipes de marketing conçoivent souvent des campagnes dans le vide. Lorsqu’ils élaborent leurs messages et leurs images, ils s’appuient fortement sur l’expertise et les perspectives internes, car ils connaissent leurs produits mieux que n’importe quel étranger. Toutefois, des sujets comme la santé mondiale et l’injustice raciale ne relèvent probablement pas de la compétence de l’équipe de marketing moyenne. Lorsque vous tentez de formuler des commentaires sur ces sujets délicats, intégrez les points de vue d’experts externes pour maintenir la réflexion et la sincérité de vos messages.

Communiquez avec les leaders de la marque qui ont également dû adapter ou remanier leurs messages et leurs tactiques en période d’incertitude. Ils ont généralement des idées qui peuvent mettre en perspective les défis auxquels vous faites face et vous aider à éviter les luttes inattendues à l’avenir. En outre, choisissez le cerveau de votre public cible pour apprendre ce qu’ils veulent entendre et ce qui ne fonctionnera pas pour eux. Ces étrangers peuvent tenir un miroir jusqu’à votre entreprise, et vous permettent de voir les choses plus clairement.

Pour les équipes marketing, se tourner vers des personnes extérieures à l’organisation peut également éclairer lorsque la pensée de groupe les égare. Lorsque je travaillais chez Dell, par exemple, l’entreprise a décidé d’intensifier ses efforts de marketing auprès des femmes. On m’a demandé de me joindre à un groupe de travail interne pour contribuer à la création de ces campagnes, mais je me suis rapidement retiré de la situation une fois que j’ai réalisé que l’OMC — qui se trouvait être une femme — avait l’intention de promouvoir des messages stéréotypés, en mettant l’accent sur des sujets comme la mode et le régime alimentaire. Elle et son équipe n’ont pas écouté les gens à l’extérieur du groupe de travail qui ont exprimé des préoccupations et l’ont mise en garde contre ce message mal conçu construit sur des concepts dépassés. Après la mise en ligne de la campagne, elle a fini par perdre son emploi en raison de la réaction du public à l’égard du contenu de la campagne.

Écouter, traiter et valider. Lorsque des clients ou des employés expriment des préoccupations au sujet de la réaction de votre entreprise à la COVID-19, à l’injustice raciale ou à d’autres événements d’actualité, faites plus que d’écouter leurs commentaires – travaillez à les traiter de façon critique. Portez une attention particulière à la terminologie qu’ils utilisent et prenez-la au pied de la lettre. N’essayez pas de lire entre les lignes ou de faire des suppositions défensives sur la façon dont ils se sentent. Si vous le faites, vous êtes plus susceptibles d’injecter vos préjugés et vos idées préconçues dans le mélange. Lorsque vous élaborez votre réponse, faites écho à leur formulation et à leurs choix de mots pour valider leurs préoccupations et montrer que vous comprenez.

Prenons l’exemple de ce qui s’est passé récemment à Starbucks. L’entreprise a subi des contrecoups importants après que les consommateurs eurent appris que le détaillant n’autoriserait pas les employés à porter des vêtements portant la mention « Black Lives Matter ». Cette politique semblait contredire les déclarations antérieures de l’entreprise sur l’antiracisme et l’inclusion. Starbucks a confirmé les préoccupations des consommateurs lorsqu’ils ont dénoncé l’hypocrisie, et la marque a récemment annoncé qu’elle fabriquerait et distribuerait 250 000 chemises « Black Lives Matter » à ses employés. Même si certaines entreprises ont décidé de ne pas reculer devant un tel étalage public, je pense que Starbucks a pris la bonne décision en décidant de ne pas s’aventurer sur ce terrain. En reconnaissant l’hypocrisie et en promettant de faire mieux, il a sauvé la face et a permis à l’entreprise de recommencer quelque peu.

Présentez des excuses sans mise en garde ni explication. Ne sous-estimez pas le pouvoir d’une excuse sincère, même si la transgression a eu lieu il y a des décennies. Lucasfilm, par exemple, a été attaqué pour la première fois en 1999 après avoir créé Jar Jar Binks, un personnage que de nombreux téléspectateurs croyaient incarner des stéréotypes racistes. George Lucas a constamment nié toute intention raciste au fil des ans, et il a refusé de s’excuser d’avoir créé un personnage aussi controversé. Avec Jar Jar Binks de retour dans les nouvelles récemment, en raison de questions sur l’apparition du personnage dans un prochain projet de télévision « Star Wars », Lucas a une autre occasion de présenter des excuses sincères une fois pour toutes.

Exprimer une véritable contrition n’inclut pas de mises en garde ou d’explications, et il ne devrait pas prendre une rotation dans le cycle des nouvelles pour susciter des remords. Il accepte la faute et place le fardeau sur la marque plutôt que sur les gens qui se sentent offensés. Même si vous ne comprenez pas ou n’acceptez pas immédiatement les plaintes contre votre entreprise, prenez le temps de réfléchir et de déterminer pourquoi des excuses pourraient être nécessaires.

Si vous décidez d’exprimer des remords publiquement, admettez votre manque de compréhension tout en expliquant comment vous comptez vous éduquer. Fournissez des énoncés de suivi à mesure que vous apprenez, évoluez et mettez en œuvre des changements.

Ne faites pas de déclaration ponctuelle. Nous avons établi que les excuses ne suffisent pas à notre époque. Avec la « culture d’annulation » aussi omniprésente qu’elle est, une réaction ponctuelle est aussi bonne que de laisser un problème vous prendre de l’avance. Traiter plutôt les excuses ou les mea culpas comme les premières étapes d’un dialogue continu visant à réaliser des progrès réfléchis et significatifs.

Une fois que vous aurez fini de vous approprier le problème et de mieux vous éduquer, montrez comment vous continuez à grandir et laissez ce développement ouvert. Voyez des noms familiers comme tante Jemima, oncle Ben’s, Cream of Wheat, Mrs. Butterworth et Eskimo Pie. Aujourd’hui, ces marques font un pas en avant (bien nécessaire) en revisitant leur emballage de marque de commerce désuet et controversé. Même si, dans un monde meilleur, cela se serait produit il y a de nombreuses années, cela montre qu’ils essaient de croître et de créer des produits plus inclusifs.

Ce qui est puissant dans les actions de ces marques, c’est qu’elles ne sont que cela : des actions. Les énoncés sans suite concrète ne sont que de l’air chaud. Dans le meilleur des cas, ils sont ignorés. Dans le pire des cas, votre marque sera confrontée à un contrecoup et sera pire que si vous êtes resté silencieux. Prenez la prochaine étape logique qui montre que vous pouvez « marcher à pied ».

Le suivi n’a pas besoin d’être compliqué ou coûteux : si vous tenez à vos travailleurs essentiels, donnez-leur un coup de pouce horaire pour faire face à des conditions dangereuses accrues. Si vous tenez à l’environnement, plantez un arbre. Si vous soutenez votre collectivité locale, donnez à chaque employé un congé payé pour faire du bénévolat auprès de ses organismes de bienfaisance préférés. Si vous investissez dans l’inclusion et l’amélioration de l’égalité raciale, embauchez et recrutez des candidats issus de communautés sous-représentées. Faites ces gestes de routine au lieu d’opportunistes pour montrer que vous êtes investi dans la réalisation de vrais changements.

Votre entreprise pourrait ne pas bien faire les choses 100 % du temps, mais le fait de respecter vos valeurs fondamentales, de communiquer avec soin et d’afficher une volonté de réévaluer votre point de vue vous permettra de bâtir la confiance avec les consommateurs tout en apprenant et en grandissant à leurs côtés.

 

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