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Récession du budget marketing.

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La plupart des entreprises réduisent leurs dépenses pendant les récessions, surtout pour les articles de marketing qui peuvent être plus faciles à réduire (certainement par rapport à la masse salariale). À l’heure actuelle, les agences de publicité peinent à rester à flot, et Google et Facebook font état de revenus publicitaires considérablement plus faibles que les dépenses de marketing plonge avec le cycle économique (marketing cyclique). Mais c’est aujourd’hui l’équivalent de l’hémorragie – un traitement à l’ancienne, mais autrefois généralisé, qui réduit la capacité du patient à combattre la maladie.

Les entreprises qui ont rebondi le plus fortement après les récessions précédentes n’ont généralement pas réduit leurs dépenses de marketing, et dans de nombreux cas, elles les ont même augmentées. Mais ils ont changé ce à quoi ils consacraient leur budget de marketing et quand pour refléter le nouveau contexte dans lequel ils opéraient. Commençons par examiner les diverses catégories de coûts de marketing.

R&D et lancement de nouveaux produits
Les lancements de nouveaux produits sont risqués même en période de prospérité, et il y a toujours un débat considérable au sein de toute entreprise sur lequel des nombreux nouveaux produits en cours de développement devrait réellement être commercialisé. Dans ce contexte, l’élimination des projets de développement de nouveaux produits en période de récession est une évidence.
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Toutefois, des recherches menées dans des contextes aussi différents que celui des biens de consommation en circulation rapide au Royaume-Uni et des marchés de l’automobile aux États-Unis montrent que les produits lancés pendant une récession ont à la fois des chances de survie à long terme plus élevées et des revenus de vente plus élevés. C’est en partie parce qu’il y a moins de nouveaux produits à concurrencer, mais cela vient aussi du fait que les entreprises qui maintiennent la R-D ont concentré leurs investissements sur leurs meilleures perspectives, ce qui peut expliquer pourquoi les produits introduits pendant les récessions se sont révélés de meilleure qualité.

Bien entendu, le choix du moment est important : nos recherches montrent que la meilleure période pour lancer un nouveau produit est juste après le milieu d’une récession. C’est à ce moment que les consommateurs commencent à penser aux non-nécessités, même les produits chers qu’ils ne veulent pas acheter encore (comme les voitures). Un produit nouveau et novateur suscite l’espoir que l’économie se rétablit et que le consommateur pourra bientôt se le permettre.

Même si elles n’ont pas de nouveaux produits prêts à être mis en marché au bon moment, les entreprises intelligentes continuent d’investir dans la R-D pendant les récessions, ce qui s’est révélé avoir un impact plus fort sur la performance à long terme que d’autres catégories de dépenses de marketing, comme la publicité et la promotion des prix. C’est parce que le maintien de la R-D signifie que les entreprises sortent de la récession avec un pipeline relativement plus solide, particulièrement dans les industries cycliques comme l’automobile, le ciment et l’acier.

Prix et promotions
Face à la baisse du volume des ventes, les gestionnaires sont tentés d’augmenter les prix dans l’espoir de maintenir les revenus et les marges. Il n’est pas difficile de voir pourquoi c’est une mauvaise idée : Comme les récessions rendent les consommateurs plus sensibles aux prix, toute augmentation des prix réduira davantage la probabilité de faire une vente, c’est pourquoi les entreprises qui ont augmenté les prix se tournent bientôt vers des promotions de prix pour inverser l’effet. Mais la recherche montre que ce réduire sur les contrecoups des prix : les entreprises qui s’y engagent perdent plus de part de marché que ceux qui ne le font pas.
Communication
Pendant les récessions, lorsque la plupart des entreprises réduisent leur publicité de marque, la part de voix d’une entreprise augmente si elle peut maintenir ou augmenter son budget publicitaire. Prenons le cas de Reckitt Benckiser : Dans la récession qui a suivi le krach financier de 2008, l’entreprise a lancé une campagne de marketing visant à persuader ses consommateurs de continuer à acheter ses marques les plus coûteuses et les plus performantes, malgré le climat économique difficile. En augmentant ses dépenses de publicité de 25% face à la réduction du marketing par les concurrents, Reckitt Benckiser a en fait augmenté ses revenus de 8% et ses bénéfices de 14%, alors que la plupart de ses rivaux signalaient des baisses de bénéfices de 10% ou plus. Ils considéraient la publicité comme un investissement plutôt que comme une dépense.

Le contenu de la publicité pendant les récessions doit refléter les défis auxquels les consommateurs sont confrontés. Les consommateurs en période de ralentissement veulent que les marques fassent preuve de solidarité. La publicité de marque réussie pendant une récession injecte non seulement de l’humour et de l’émotion, mais répond également à la question pour les consommateurs : comment pouvons-nous aider?

Prenez le cas de Coca-Cola. En 2020, l’entreprise a utilisé son budget de publicité pour mettre en valeur le travail des travailleurs de première ligne et créer des mini-histoires sur des héros méconnus. La marque Coca Cola apparaît subtilement en arrière-plan de ces messages, rappelant aux consommateurs que Coca Cola a toujours été et sera toujours là pour vous, dans les bons et les mauvais moments.

Une tactique similaire a permis à Singapore Airlines de démontrer comment son équipage au sol a été redéployé pour aider la communauté à faire face à l’épidémie. Les membres de l’équipage de cabine ont utilisé leurs compétences en tant qu’ambassadeurs des soins. Certains ont aidé les infirmières en prenant les signes vitaux des patients, en notant les commandes de repas et en les servant. D’autres ont travaillé dans des centres de transport pour aider à contrôler les foules et assurer le respect des lignes directrices sur la distanciation sécuritaire.

Adapter la réponse au contexte
Nous savons tous que l’image de marque et la taille d’une entreprise sont des facteurs importants dans la mesure où elle est bien placée pour traverser une récession et même en profiter. Les marques fortes sont souvent mieux en mesure de maintenir les prix en période de récession. En même temps, les grandes entreprises et les négociateurs intelligents peuvent souvent obtenir des concessions de prix des fournisseurs en période de récession. Mais le positionnement et les capacités d’une entreprise – et ce qui doit changer – dépendront de la dynamique de l’industrie et du pays en question, ce qui signifie que les entreprises opérant sur de multiples marchés doivent choisir des stratégies différentes pour différents secteurs de l’entreprise.

Prenons le cas d’un grand conglomérat russe que nous avons conseillé pendant et après la crise financière mondiale de 2008. Elle exerce ses activités dans six pays et six industries, allant du vêtement traditionnel aux services bancaires spécialisés. Pour sa marque de vêtements grand public en Russie, l’entreprise a maintenu son budget de publicité, tandis que d’autres marques (principalement étrangères) ont simplement réduit la quantité de messages et fait peu pour changer le contenu de ce qu’ils ont publié. Cela a bien fonctionné pour l’entreprise parce que son positionnement actuel en tant que marque locale d’optimisation des ressources a attiré les consommateurs à un moment où les dépenses pour le luxe à l’étranger se sentaient et semblaient mauvaises. À mesure que la récession reculait, de nombreux nouveaux clients, qui étaient passés de vêtements étrangers plus chers, sont restés avec la marque locale.

Le conglomérat a appliqué une approche très différente à ses opérations bancaires en Roumanie. Contrairement à la plupart de ses concurrents, notre client s’attendait à une récession profonde et à une reprise lente. Dans ce scénario, les perspectives d’obtenir de nouvelles affaires étaient mauvaises, et l’entreprise a donc réduit son budget de publicité au détail auparavant important et a fermé un grand nombre de succursales de détail. Cela a permis de libérer des ressources pour mieux soutenir les clients existants. Tous les efforts d’acquisition de clients, entre-temps, étaient axés sur les particuliers fortunés. Son souci d’aider les clients actuels et son ciblage attentif des nouveaux clients ont aidé la banque à croître pendant la période de reprise qui a suivi la récession.

Le marketing en période de récession ne sera jamais facile, en grande partie parce qu’il s’agit souvent d’aller à l’encontre des instincts et des normes de fonctionnement standard. Le comportement des clients subit des changements profonds – reflétant des changements dans leur situation et leurs besoins, qui peuvent même être traumatisants. Dans cet environnement, vous devez accompagner vos clients dans leur nouveau parcours différent, changer votre message et même repenser votre proposition de valeur. Ce n’est pas le moment d’arrêter de dépenser de l’argent, mais le moment de changer la façon dont vous le dépensez. C’est aussi une occasion, parce que les entreprises qui sont prêtes à être ce dont les clients ont besoin en période de récession peuvent conserver bon nombre des nouveaux clients qu’elles obtiennent et cimenter la loyauté de ceux qu’elles avaient déjà.

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